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小龍蝦助力 熱辣生活再完成億級B+輪融資

發表時間:2018-06-05 09:25

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  由于小龍蝦“風口”正盛,大量資本瘋狂涌入,行業內獨角獸企業也逐漸嶄露頭角。麻辣誘惑孵化的食品品牌熱辣生活于2018年1月已完成由經緯中國領投,五岳資本、高榕資本、嘉德資本跟投的1.6億元B+輪融資。連同去年年中由高榕資本領投的1.4億元B輪融資,主打小龍蝦的食品消費品牌熱辣生活在一年內融資超過3億元,融資規模大幅領先于同行業玩家。


  消費升級驅動:走達美樂可能看不懂的達美樂之路


  “谷歌、蘋果、Facebook這些科技公司在過去8年漲了很多倍,如果再加一個達美樂做比較呢?”當我正要問起熱辣生活的小龍蝦之道時,熱辣生活創始人韓東率先發問。


  出乎大多數人的意料,過去八年來出身餐飲的披薩品牌達美樂股價漲幅90倍,笑傲華爾街,讓很多標榜高增長的科技公司都相形見拙的。


  達美樂的整體發展分為三個階段:1960年-2007年,突出便利性;2008年-2012年對披薩產品進行了重塑;2012年之后,持續引領外賣行業未來。即使到今天,披薩是美國外賣重要的產品,而外賣也是披薩重要的渠道。甚至存在一個帶文化嘲諷的說法,美國的外賣只有披薩。


  “披薩是屬于西方人的飲食文化,那么披薩在中國又賣得怎么樣呢? ”在研究外賣市場數據的時候,韓東對披薩線下和線上占比有了一些洞察,“在中國,披薩的銷售有30%是來自線上外賣的。再看看小龍蝦,小龍蝦外賣市埸在2015年才開始出現然后急速成長。而在2017年小龍蝦外賣消費只占整個消費市埸還不到2%。在西方披薩是聚會可以點、兩口子在家里也可以點的廣譜食品,那么在中國小龍蝦有沒有類似的屬性? 如果小龍蝦的外賣消費發展到20%的占比,那對我們會是個多大的機會?“


  韓東認為達美樂的一系列變革是消費轉型下的水到渠成。“中國同樣也在消費升級轉型的過程中,外賣場景仍在持續增長,小龍蝦的社交屬性和廣譜的認受程度,決定了他是網紅產品的同時,也會是到店到家場景的關鍵單品。從我的視角去看,小龍蝦可以是披薩在美國的位置。”


  “也許我們在用小龍蝦走出一條達美樂看不懂的達美樂之路。”韓東笑談。


  根據韓東分析,熱辣生活的道路也是三個階段,第一突出便利性和多場景觸達,從上線的第一天,就堅持自建物流體系和線下體系,通過麻辣誘惑餐飲、熱辣生活線下店、麻小外賣對客戶進行觸達;第二,對小龍蝦產品進行重塑,確定行業標準“白腮才是干凈蝦”,堅持產品、口味、技術三方位的領先;現在,熱辣生活則主要進行配合消費升級的渠道升級,通過和新零售及無人便利的合作,實現同城近場;通過成熟的冷凍技術,將外賣升級為全國配送,實現多城進入。


  從用戶價值出發:與小米的殊途同歸


  “在制定縱向一體化的戰略的過程中,我一直在研究參考幾個傳奇的外國企業,比如說宜家、優衣庫等。到后來,還有一個參考的企業加了進來,就是小米。”談到未來,韓東提到了小米。


  “宜家和優衣庫都做到了直通源頭,自營銷售渠道,砍掉中間環節讓利予顧客,并且在供應鏈、生產工藝和產品開發上都有持續創新。在我看來,小米也有著類似的戰略,砍掉了經銷商環節和營銷,立馬就為用戶節省了30%以上的花費。到后期,在小米生態鏈布局成熟之后,SKU數量增加到了某個點,就去開自營門店。不過小米還有一個核心思想是我非常認可的,就是用戶思維。小米的成功,不僅僅是縱向一體化的成功體現或者是國產品牌對國外市場的成功逆襲,更是維護用戶價值的核心思想的勝利。”


  作為餐飲出身,熱辣生活本身就對顧客滿意度有著行業天然的敏感。“熱辣生活的模式,是爆品在餐飲、線上、線下三條路去跑,一起指向客戶;小米是爆品先從線上垂直接觸客戶,根據階段,再逐步線上、線下深入,再衍生到有品、小米之家。看起來路徑不同,但最終都是指向用戶,用全部力量維護用戶價值。“


  而這批用戶,也確實值得熱辣生活用全部力量維護。根據第三方調查公司艾瑞資訊的定向調研,熱辣生活的典型用戶為都市新生代中產,82%屬于中產或富人,72%擁有本科以上學歷,85%年齡在25-44之間。


  “現在應該是我們餐飲、線上、線下三條觸達線在用戶端會師的時候了”。據韓東表述,用戶運營和用戶價值滿足的重要性需要提升到前所未有的高度。傳統零售業看營業額,坪效、客單價等;服務業看顧客滿意度,而熱辣生活除了制訂了中期達到一千萬會員數量的目標外,也開始關注復購、用戶主動分享、主動評論這樣的用戶維度指標。同時,公司的技術賦能也都會主要發力在用戶運營上。


  海底撈、周黑鴨在中國都擁有千萬級別的會員,而外賣場景天然就擁有比餐飲更高的復購率。韓東補充,”我們的每月的銷售額有百份之四十是來自老客戶的復購,復購率還是不錯的。”用戶運營其核心還是關注用戶的需求,持續開發具有用戶價值的產品。


  “熱辣生活仍處于發展的第一階段,先借助核心引流產品小龍蝦的龐大銷量完成供銷體系的搭建,未來我們會推出更多在性價比上有突破性的品類向用戶提供價值,增加復購頻次。幾年之后,熱辣生活的小龍蝦銷售額也許會有20億以上,但是我相信銷售占比不會超過三份之一。”


  根據資料顯示,在2016年,鹵鴨品類在中國的零售市場規模約為400億元,就已經成長出周黑鴨、絕味和煌上煌三家上市公司。2017年中國小龍蝦零售市場規模1370億,那么3年后這條更寬廣的賽道又會跑出多少個巨頭,成功的機遇是很多的,我們只要立足本職工作把我們的小事情做好,下一階段的風口可能是拖拉機或者是收廢品都有可能讓我們拭目以待吧。


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